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2025年2月24日 星期一 农历 下月5日惊蛰

凱文.羅伯茨:穿Prada的“創(chuàng)意狂人”

[ 現(xiàn)代故事 ]

63歲的凱文·羅伯茨(Kevin Roberts)心里住著一個(gè)頑皮的孩子,充滿奇思妙想,古靈精怪,活力四射。自從1997年擔(dān)任盛世長城國際廣告公司(以下簡稱盛世長城)全球CEO至今,他是全球廣告行業(yè)任職CEO時(shí)間最長的一位。

  剛剛落座,凱文就盯著我的西裝,追問在哪里買的,為什么買,這件西裝背后有什么故事。沒等我回答,他興奮地說:“我喜歡這種料子,我也很喜歡袖子上的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),感覺很英式。”

  我說我買這件西裝的原因之一是“簡潔”。他馬上說他已經(jīng)想到了有關(guān)這件西裝的廣告創(chuàng)意?!捌鋵?shí)簡潔就是一個(gè)好的故事。比如一個(gè)人的裝束很復(fù)雜、很炫,然后來了一個(gè)衣著簡潔的人,在兩個(gè)人競爭的過程中,衣著簡潔的人贏了。或者說有家餐廳,它有很復(fù)雜的菜單讓你有很多選擇,并且廚房很大,非常復(fù)雜,但是做出來的食物難吃。而另一邊有家小餐廳,廚師只制作一道菜,但是非常美味,他就贏了。再比如一場足球賽,一支球隊(duì)非常復(fù)雜地配合,花哨動(dòng)作非常多,不停地奔跑,交叉換位,但就是不得分。而另一支球隊(duì),一腳傳球就射門得分了。這些畫面之后我們可以來一條字幕說:‘簡潔釋放你自己?!⑶遥莻€(gè)贏了的人就穿著你身上的這件西服?!?/p>

  看著我的笑容,凱文強(qiáng)調(diào)說:“一旦有了好的創(chuàng)意,你就能講一個(gè)好的故事,并且可以在各種情況下表達(dá)這個(gè)故事?!?/p>

  我點(diǎn)了點(diǎn)頭。但我沒有告訴他,我也非常喜歡他的個(gè)性裝扮:English Laundry白色襯衫,“15”腕表,Diesel黑色牛仔褲,Prada靴子。他說這就是他的四個(gè)“至愛品牌”(LOVEMARKS)。

  至愛品牌理念,由凱文在10年前提出。他主張,贏得消費(fèi)者的愛和承諾是品牌生存下去的唯一手段?!捌放埔呀?jīng)死了,未來要建立的不是品牌,而是至愛品牌。品牌屬于公司、管理者、營銷部門,至愛品牌則屬于購買產(chǎn)品的人。品牌建立在信任、尊重、品質(zhì)的基礎(chǔ)上,但僅有這些是不夠的。至愛品牌所做的是,在尊重中放進(jìn)愛?!?004年,他的《至愛品牌:超越品牌,走向未來》一書出版,并被譯成18 種語言。

  “我喜歡運(yùn)動(dòng),曾經(jīng)短時(shí)間做過橄欖球全職球員,上個(gè)世紀(jì)90年代我還當(dāng)過紐西蘭德橄欖球俱樂部主席。我喜歡藝術(shù),喜歡Philippe Starck等大師的設(shè)計(jì)。我還喜歡旅行,喜歡周游列國后給我?guī)淼氖澜缫曇啊!痹谥苡问澜绲耐瑫r(shí),這個(gè)創(chuàng)意狂人,不遺余力地推廣著他深信不疑的至愛品牌理念。

  向可口可樂開槍

  凱文的經(jīng)歷頗為傳奇。1949年,他生于英國蘭卡斯特市。兒時(shí)的他喜歡運(yùn)動(dòng),是橄欖球、板球隊(duì)隊(duì)員。16歲離開學(xué)校,會(huì)法語和西班牙語的他獲得了夢想中的第一份工作,進(jìn)入倫敦時(shí)裝美容公司Mary Quant。1969年,Mary Quant正在加大力度開拓歐洲市場。當(dāng)他的市場經(jīng)理升職時(shí),凱文向國際部主管毛遂自薦:“我愿意在6個(gè)月里拿前任經(jīng)理薪水的一半干這份工作,如果你認(rèn)為我勝任,再付給我應(yīng)得的報(bào)酬。”

  凱文回憶當(dāng)時(shí)的工作就如同處在一個(gè)壓力鍋里?!癕ary Quant需要一個(gè)產(chǎn)品在只有9個(gè)月的壽命中有翻5倍的市場增長。就是說只有9個(gè)月的時(shí)間計(jì)劃、生產(chǎn)并推向市場銷售,然后停止生產(chǎn)。從市場學(xué)來講,那個(gè)產(chǎn)品的生命線就像一只小蚊子那么短?!蹦贻p的他堅(jiān)信走出困境的唯一出路,就是堅(jiān)持不懈地走下去。

  25歲時(shí),凱文進(jìn)入吉列(Gillette)?!凹袕膩矶贾徽衅笐?yīng)屆畢業(yè)生。我勸說他們破個(gè)例,給我個(gè)機(jī)會(huì)。他們開了綠燈,留下我做最低級(jí)的助理……我在吉列工作了七八年,每天都要學(xué)做30件事?,F(xiàn)在我知道的營銷知識(shí)大部分是那個(gè)時(shí)候?qū)W到的?!?/p>

  時(shí)至今日,他依然忠誠于吉列的剃須刀產(chǎn)品。隨后,凱文進(jìn)入寶潔,成為綜合市場經(jīng)理、出口及特別行動(dòng)經(jīng)理,負(fù)責(zé)中東及非洲市場。在那些特別或者相對(duì)落后的地方工作,凱文明白做市場就要理解消費(fèi)者的情感。他由衷地說:“在阿拉伯,你認(rèn)識(shí)的朋友是你一生的朋友,他們真誠、愛家庭、感性、對(duì)人熱情,不像西方人那樣套上枷鎖。在中東,任何新的構(gòu)思可以來得很快?!?/p>

  凱文的名字被更多的人記住,是在1987年他出任百事可樂加拿大CEO時(shí),因?yàn)樗诒娙嗣媲俺煽诳蓸纷詣?dòng)販賣機(jī)開了一槍?!斑@是真的。當(dāng)時(shí)百事可樂一直排在可口可樂后面,做老二做了105年。據(jù)尼爾森發(fā)布的數(shù)字,那時(shí)可口可樂的銷售額比我們高0.5%。我想,要是我們超過他們,我們就是業(yè)界老大。”

  于是,在多倫多舉辦的一個(gè)正式晚宴上,當(dāng)時(shí)的加拿大總理Brian Mulroney邀請(qǐng)凱文發(fā)表關(guān)于自由貿(mào)易的演講。凱文邀請(qǐng)了很多大零售商一起參加。電視臺(tái)的記者現(xiàn)場攝像。

  演講圍繞百事可樂與可口可樂的競爭展開。講演結(jié)束時(shí),凱文拉開幕布,一臺(tái)巨大的可口可樂自動(dòng)販賣機(jī)出現(xiàn)在眾人面前。他彎下身把護(hù)目鏡戴上,端起一把自動(dòng)步槍把販賣機(jī)擊得粉碎。所有人立刻蹲下身去。就這樣,凱文制造了令人難以置信的情景,讓自己成為了新聞人物。

  “當(dāng)然,我們事先已經(jīng)和加拿大皇家騎警溝通過,否則他們會(huì)開槍打我。我有些緊張不安,我從來沒在其他地方做過這種事。其實(shí),販賣機(jī)是自動(dòng)開啟的,我只要射入一顆橡皮子彈,就會(huì)產(chǎn)生爆炸的效果?!眲P文鄭重其事地解釋說。

  這件事情引起了轟動(dòng),各大報(bào)紙和電視眾口一詞地說“誓言打敗可口可樂的百事”??蛻粢唤拥桨偈鹿句N售人員的電話就說:“那個(gè)朝可口可樂開槍的家伙就是你們的老板吧?”這件事引起的轟動(dòng)效應(yīng)改變了百事可樂與可口可樂的競爭格局,百事可樂成為加拿大市場第一。凱文高興地說:“這是這個(gè)故事的精彩部分?!?/p>

  此后,凱文帶著妻子及兒女前往新西蘭,出任澳洲啤酒公司獅王酒業(yè)(Lion Nathan)董事、首席執(zhí)行官。在他的領(lǐng)導(dǎo)下,獅王進(jìn)入中國市場。

  總結(jié)長達(dá)28年的世界知名品牌市場營銷經(jīng)驗(yàn),凱文說:“每段經(jīng)歷都讓我有所收獲。在寶潔,我意識(shí)到宗旨的重要性:不論周圍的環(huán)境如何,要時(shí)刻堅(jiān)持做正確的事情。在百事公司,我學(xué)到“贏”不是一切,當(dāng)時(shí)百事可樂的品牌影響力不如可口可樂,但是百事可樂的品牌團(tuán)隊(duì)非常想贏,這才是最重要的。”

  創(chuàng)意狂人

  1997年,凱文出任盛世長城全球CEO。“擔(dān)任盛世長城CEO是我首次涉足廣告業(yè)。當(dāng)時(shí)我對(duì)廣告真的是知之甚少。我想,我最好還是跟那些懂行的人再學(xué)一段時(shí)間比較好。我不知道廣告公司是如何運(yùn)作的,因?yàn)橐郧拔抑皇菑V告公司的客戶。我要學(xué)的正好是跟原來做客戶時(shí)完全相反的思維。我開始思考:既然這個(gè)辦法行不通,那我就試著反過來想?!?/p>

  在凱文的帶領(lǐng)下,盛世長城聲譽(yù)日隆,走出破產(chǎn)困境,還清了20億美元債務(wù),如今是全球最成功和最具創(chuàng)意的廣告公司之一。凱文采取的措施是:其一,將盛世長城從廣告公司轉(zhuǎn)型為創(chuàng)意公司;其二,時(shí)刻處于競爭的中心,靠靈感站穩(wěn)腳跟,讓盛世長城不僅要得高分,還要得滿分;其三,解決了一個(gè)重要問題:“品牌之后還會(huì)出現(xiàn)什么?”凱文的回答是:要讓品牌更進(jìn)一個(gè)層次,關(guān)鍵在于企業(yè)為品牌注入更多的愛。

  “對(duì)盛世長城來講,如果把利潤放在首位,應(yīng)該找一群會(huì)計(jì)師來做這個(gè)廣告公司?!眲P文一直相信—偉大的創(chuàng)意和由此引發(fā)的人類情感有著巨大的力量,能創(chuàng)造無窮的價(jià)值?!肮臼紫葢?yīng)該把產(chǎn)品做對(duì)、做好,讓消費(fèi)者信任你的產(chǎn)品、愛你的產(chǎn)品,那么利潤自然很豐厚。如果把賺錢放在第一位,公司根本就無法將愛傳遞給消費(fèi)者,也就無法獲得消費(fèi)者信任。這是一個(gè)先后的問題?!?/p>

  既然消費(fèi)者才是品牌傳播的出發(fā)點(diǎn),那么公司在打造品牌時(shí)就應(yīng)該多考慮消費(fèi)者?!皯?yīng)該先想到,你如何成為消費(fèi)者的一部分?!眲P文強(qiáng)調(diào)說,現(xiàn)在掌權(quán)的是消費(fèi)者。消費(fèi)者就是上帝?!澳銦o法輕易說服他們,也無法控制他們,所以必須放棄控制,努力了解消費(fèi)者的喜好。你不可能在動(dòng)物園真正了解獅子,你得到叢林里去。所以我們必須設(shè)身處地地研究消費(fèi)者行為,用創(chuàng)意的眼光預(yù)測未來應(yīng)該采取的措施,這樣才能在競爭中立足。”

補(bǔ)充糾錯(cuò)
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