2018年7月11日(農(nóng)歷2018年5月28日)，納愛斯老總莊啟傳去世。納愛斯老總莊啟傳2018年7月11日下午2點左右，納愛斯集團黨委書記、董事長莊啟傳因病離世，享年66歲。莊啟傳1971年進入納愛斯集團的前身——國營麗水五七化工廠當工人，在年僅32歲時擔任廠長，一手打造起了立足浙江、面向全球的日化王國。一代浙商，駕鶴而去。不認命的莊啟傳，留下的是一段段令人銘記的創(chuàng)業(yè)故事。雕牌洗衣粉1999年，央視播出一則30秒的《懂事篇》廣告，片中小女孩一聲“媽媽，我能幫您干活了”感動了無數(shù)人，也讓納愛斯集團旗下的雕牌洗衣粉為人熟知。這款洗衣粉的售價一度低至每袋2元。后來，寶潔全球總裁到中國做調(diào)研時，看到了上述廣告，深有感觸地講了兩點：一是他自己明白了為什么水都沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進去了；二是納愛斯是個很有文化底蘊的公司，今后寶潔在中國的真正對手就是它。截至2015年，讓寶潔都服氣的納愛斯集團銷售額突破190億元，位居世界日化產(chǎn)業(yè)第五。在競爭慘烈的日化行業(yè)，納愛斯是少數(shù)幾家能夠與寶潔等外資巨頭抗衡的中國企業(yè)。從1994年起，納愛斯一直是國內(nèi)洗滌用品的領(lǐng)軍企業(yè)，旗下?lián)碛械衽?、超能、納愛斯等著名品牌，其2015年銷售額超過190億，位居世界第五。寶潔公司總裁曾驚嘆：水沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進去了。巔峰時，雕牌洗衣粉的銷量一度是跨國公司在華銷售總和的5倍，寶潔、漢高等世界500強在華工廠都為納愛斯貼牌生產(chǎn)。不認命的人納愛斯的成功，得益于一個不認命的人，他就是莊啟傳。1985年，33歲的莊啟傳經(jīng)過職工民主選舉，成為麗水五七化工廠(納愛斯的前身)的廠長。當時的麗水化工廠只是一家地方國營小廠，在全國118家肥皂定點生產(chǎn)企業(yè)中排名倒數(shù)第二，再加上地處浙江西南山區(qū)，交通不便，前景極為暗淡。莊啟傳上任前，由于肥皂積壓，工廠已經(jīng)停工。他不得不面臨兩種選擇：一是聽憑上級安排，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)；二是堅守陣地，伺機出擊。不認命的莊啟傳選擇了后者，他希望把廠子做大，做到全省乃至全國第一。這個想法在當時多少有些“膽大妄為”，畢竟化工廠要資源沒資源，要技術(shù)沒技術(shù)，地理上的“偏遠”更是致命傷。莊啟傳知道，要扭轉(zhuǎn)這種劣勢，就必須走出去。于是，他找到“老大哥”上海制皂廠合作，為對方搞代工，邊賺錢邊學習做香皂。有點家底后，又從瑞士引進先進技術(shù)，開發(fā)出第一款自有品牌——納愛斯香皂。產(chǎn)品送檢后，被國際商業(yè)組織鑒定為“世界一流精品”。對一個國營小廠來講，這是一個無上的榮耀。但莊啟傳還沒來得及高興，就因為“重復建設(shè)”遭到“三不主義”(不定點、不投資、不供料)的警告。當時香皂由國家定點企業(yè)生產(chǎn)，麗水五七化工廠并不在列。莊啟傳沒有被嚇倒，頂住壓力，大膽投入生產(chǎn)。在他的帶領(lǐng)下，化工廠轉(zhuǎn)危為安，逐漸走上正軌。就在此時，劫難再一次降臨。1989年，全國煤炭供應(yīng)緊張，很多肥皂廠因為缺料不得不停工，倔強的莊啟傳決定以柴代煤。一個寒冷的冬天，時任浙江省委書記李澤民到廠里視察，看到工人們滿手血泡，仍然堅持劈柴，將鍋爐燒得通紅時，禁不住稱贊他們?yōu)椤案F棒子”的創(chuàng)業(yè)精神。靠著這種精神，納愛斯只用兩年時間，就做到了浙江省肥皂行業(yè)的第一。后來，有記者問：納愛斯當年各方面條件都不如人家，憑什么成功?莊啟傳回答：因為有一批不認命的人。在他看來，命運包括兩個方面，“命”是天生的，人無法選擇，但“運”取決于人的努力，人們完全可以通過改變“運”來改變自己的生存狀態(tài)?！白笃沧印鼻f啟傳說，他是一個“左撇子”，因為他看問題總是跟別人反著的。這種逆向思維讓他有時候顯得很另類，同時也能捕捉到一些別人看不到的機會。80年代末，受計劃經(jīng)濟的影響，很多企業(yè)習慣先建設(shè)、后市場，即先搞基礎(chǔ)建設(shè)，把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再去找銷路。但莊啟傳意識到，市場環(huán)境在變，以前“皇帝女兒不愁嫁”的日子已經(jīng)一去不復返，必須將思路轉(zhuǎn)變?yōu)橄仁袌?、后建設(shè)。于是，在做納愛斯香皂時，莊啟傳權(quán)衡利弊，決定貸款200萬打廣告。這種“賭徒式”的做法，即便放在今天也是一招險棋。不僅如此，他還推出“高檔產(chǎn)品大眾化”的戰(zhàn)略，將價格定在同檔次國外產(chǎn)品一半的水平上。莊啟傳賭對了。在那個廣告稀缺的年代，企業(yè)所花的每一分錢都能獲得超值的回報，再加上便宜實惠的價格，納愛斯香皂很快就成為熱銷品。1992年，納愛斯公司成立后，莊啟傳將目光投向了洗衣皂。長期以來，中國老百姓一直使用黃肥皂洗衣服，這種肥皂外觀粗糙、質(zhì)地干硬、味道難聞，俗稱“臭肥皂”。莊啟傳抓住這一痛點，開發(fā)出一種全新的肥皂——雕牌超能皂。新肥皂外觀呈藍色，中間有凹線，不僅質(zhì)地柔軟、去污能力強，還套著一個塑料薄膜袋，外包裝上用一只大雕來意喻去污迅速，可謂創(chuàng)意新穎。就是這樣一款革命性的產(chǎn)品，在上市初期卻遭到冷遇。這個時候，莊啟傳的逆向思維再次發(fā)揮作用，他急中生智，決定拿出100萬搞贈送。具體做法是，在《浙江日報》上刊登廣告，讀者只要剪下報上的廣告劵，就能免費領(lǐng)到一塊超能皂。這種今天看來司空見慣的做法，在當時卻石破驚天。一個利潤不到100萬企業(yè)，竟要白白送給別人100萬，這讓很多人理解不了。一時間內(nèi)外爭議不斷，有人說莊啟傳愛出風頭，還有人說他瞎胡鬧，甚至連縣領(lǐng)導都看不下去，直呼他為“敗家子”。眾口鑠金之下，莊啟傳壓力山大。但他并沒有屈服，而是頂住壓力，冒著巨大的“政治風險”，毅然推進贈送活動。結(jié)果，很多以前不了解超能皂的消費者，在試用后都贊不絕口，成為雕牌的忠實粉絲。事后，莊啟傳感慨：如果失敗，只能是蒼天在上了!超能皂之后，納愛斯又推出了透明皂，體積變小，一手可握，還帶著淡淡的清香。這種升級版同樣獲得巨大的成功，一上市就被搶購一空。到1994年，納愛斯已躍居國內(nèi)肥皂行業(yè)第一，此后再沒有讓旁人染指過這一位置?！皟r格屠夫”憑借雕牌洗衣皂的成功，納愛斯不僅拿下全國老大的位置，還將肥皂市場90%以上的利潤攬入懷中。這筆殷實的家底，為莊啟傳日后橫掃洗衣粉市場奠定了基礎(chǔ)。1998年，赴青島參加全國洗滌行業(yè)大會的莊啟傳，專程跑洗衣粉會場去旁聽，想看看有沒有什么機會，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人在抱怨洗衣粉市場飽和，建議國家提高準入門檻。聽到這話，一般人多半會偃旗息鼓，但“左撇子”的莊啟傳卻從中看到了機遇，他的邏輯是：“但凡害怕競爭的行業(yè)，必有無限成長的市場空間?！庇谑牵瑥那鄭u回來后，他就召集人馬，研究洗衣粉項目。當時的洗衣粉市場，城市早已被寶潔、聯(lián)合利華和漢高三大巨頭瓜分完畢，農(nóng)村則有奇強一家獨大，可以說格局已定。但莊啟傳還是在這看似鐵板一塊的市場中找到了縫隙。由于長期壟斷，外資洗衣粉在價格上居高不下，市場上缺乏中低檔產(chǎn)品。莊啟傳決定，祭出低價這一殺手锏。1999年，納愛斯建成當時全國最大的全自動噴粉塔，生產(chǎn)雕牌洗衣粉。在產(chǎn)能和效率的支撐下，雕牌洗衣粉的價格一步到位，直接降至每箱29元。與之配套的是，莊啟傳打破外資品牌單純介紹功能的慣例，用一句“媽媽，我能幫你干活了”打出情感牌，一股暖流潤澤了萬千下崗職工的心田。低價外加感性廣告，讓雕牌洗衣粉只用一年時間，就做到了全國第一。到2002年，銷量更是逾百萬噸，是所有跨國公司在華銷售總和的5倍!據(jù)華商韜略(微信號:hstl8888)了解，由于銷售火爆，納愛斯不得不在全國找了20多家委托加工廠，寶潔、漢高等世界500強在華工廠，都為納愛斯貼牌生產(chǎn)。寶潔公司總裁也驚嘆：水沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進去了。他們拿出空白合同，找納愛斯談資本合作，條件任由對方開，沒想到卻被莊啟傳婉拒了。在莊啟傳看來，這不過是外資的故伎重演，一旦讓其招安得手，民族品牌就會在一夜之間“翻了燒餅”。眼看招安不成，寶潔開始反擊，在全國展開“射雕”行動。之前從不降價的汰漬，突然從每袋3元降至1.9元，并且緊隨雕牌鋪貨，哪里有雕牌，哪里就有汰漬。一時間，大有“烏云壓頂、踏平雕牌之勢”。對此，莊啟傳強勢回應(yīng)：你有本事就把我打死，如果打不死，我就會變得更強大。說這話時，他也沒閑著。從2001年開始，納愛斯先后在湖南益陽、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊建成五大生產(chǎn)基地，與麗水總部形成“六壁合圍”之勢，實現(xiàn)產(chǎn)地銷售，大大降低了生產(chǎn)和物流成本，增強了競爭力。事后看來，寶潔的施壓不但沒讓莊啟傳屈服，反而激起他內(nèi)心的斗志，促使他帶領(lǐng)納愛斯向高端日化領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。是該躁動了在肥皂和洗衣粉做到全國第一后，莊啟傳的內(nèi)心開始有些“躁動”，他渴望把納愛斯做成像寶潔那樣偉大的公司。為此，他選擇從兩個方向突破：一是中高端洗滌用品，二是高附加值的個人護理用品，例如牙膏、洗發(fā)水、沐浴露等。“賣便宜貨做大市場不是本事，只有高附加值產(chǎn)品也能賣得最大，才是英雄?！彼f。在當時，莊啟傳的這個想法有些危險，畢竟活力28的殷鑒不遠。上世紀90年代，這個以洗衣粉起家的企業(yè)曾經(jīng)是中國日化第一品牌，后來因為產(chǎn)品線擴張，盲目進入洗發(fā)水、衛(wèi)生巾、純凈水市場，最后一敗涂地，被德企買斷。面對質(zhì)疑，莊啟傳不為所動，在他看來，企業(yè)發(fā)展是有階段的，不具備條件，憑一時的躁動是不對的；但已經(jīng)有了較長積累能力而不躁動，同樣是不對的?！盀槭裁蠢贤饽茏?，到中國人頭上就成為禁區(qū)了呢?”莊啟傳反駁道，如果“這方面不突破，我們就會一直處在價值鏈的低端”，“納愛斯是該躁動體現(xiàn)實力了!”莊啟傳把第一個突破點放在了牙膏上。2003年，納愛斯推出主打“營養(yǎng)”功效的牙膏，并以透明膏體贏得消費者的青睞；接著又在2006年推出伢牙樂，一舉拿下兒童牙膏第一品牌；2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不錯的成績。同樣是在2003年，納愛斯推出高端洗滌用品——超能天然皂粉。這種新產(chǎn)品是對傳統(tǒng)合成洗衣粉的顛覆性突破，采用天然油脂為原料，環(huán)保不傷手。在孫儷“用一次就知道是我想要的”廣告轟炸下，天然皂粉很快成為家庭主婦們的首選。2008年以后，隨著洗衣液的崛起，納愛斯及時跟進，推出超能洗衣液。當然，莊啟傳知道，要追上行業(yè)霸主寶潔，光有這些還不夠。洗發(fā)水、沐浴露等洗護用品才是寶潔的賺錢大戶。但這對做洗滌用品的納愛斯來講，猶如隔著一座山。莊啟傳不是沒嘗試過，2002年前后，納愛斯就推出過自己的洗發(fā)水，但飲恨沙場。不得已，他只好曲線“救國”。2006年，納愛斯收購香港奧妮旗下的百年潤發(fā)、西亞斯等品牌，并在接下來兩年，豪擲5億多拿下央視特約劇場冠名權(quán)，準備大干一場。納愛斯的“豪賭”讓人聯(lián)想到多年前那個勇奪標王的秦池，很多人擔心納愛斯會步秦池之后。當年的秦池，曾在無比亢奮中連奪兩屆央視標王，一夜之間從無名小輩變成中國最暢銷的白酒品牌，后來卻因為“川酒勾兌事件”曝光，迅速從巔峰跌落。面對質(zhì)疑，莊啟傳說：“秦池因‘標王’而隕落是個案，問題在秦池，不在‘標王’。今日之納愛斯絕非昔日之秦池，納愛斯將以實力昭雪‘標王’，還其真面目的魅力?！鼻f啟傳沒有食言，百年潤發(fā)在他的操刀下，重新煥發(fā)了生機，盡管沒能延續(xù)之前在肥皂、洗衣粉上的奇跡，卻也極大地充實了納愛斯的產(chǎn)品線。此后，納愛斯經(jīng)過多年耕耘，逐漸在中高端市場上站穩(wěn)腳跟，到2015年，其高附加值產(chǎn)品在產(chǎn)值中的占比已達67%。與此同時，公司的銷售額也突破190億，位居世界日化產(chǎn)業(yè)第五。如水文化莊啟傳喜歡水，在他辦公室的墻上，貼著這樣一段話：“海納百川，有容乃大。居于低位而不卑，吸納百川而不滿。唯其不爭，天下莫能與其爭?！边@段話是他為人處世的真實寫照。生活中，他是一個低調(diào)的人。很多人對他的評價是：“理想很大，調(diào)子很低。”盡管經(jīng)營著一家日化行業(yè)的龍頭企業(yè)，但他個人的財富卻鮮為人知。多年來，胡潤百富榜一直想弄清楚這個問題，始終未得到答案，只好將他列為“隱形富豪”。在單位，他倡導如水文化，把員工視為企業(yè)的第一資本。這個觀點源自他早期的一次經(jīng)歷。當時，他剛當上廠長，工廠停工，發(fā)不出工資，很多人靠賣肥皂賺錢。有一天，他從醫(yī)院出來，看到廠里一女工在門口賣肥皂，身邊還帶個孩子。突然，大雨傾盆而至，女工打傘遮住孩子卻顧不上肥皂，情急之下，只好俯身趴在肥皂堆上。此情此景，直到三十多年后的今天，依然在莊啟傳的腦海中揮之不去。也就是從那時起，他把員工當成納愛斯的最大財富，小心維護著他們的利益。當年股份制改革時，他把股份出讓給員工，讓他們在工資之余，還能分享到企業(yè)成長的果實；看到有員工為省錢，午飯從家?guī)щ绮讼嘛垼铝蠲赓M供應(yīng)午餐。莊啟傳還在公司內(nèi)部提出，要建立一個“不拼爹”的企業(yè)，讓有能力的員工各得其所。經(jīng)營納愛斯這么多年，莊啟傳和他的企業(yè)一直伴隨外界的非議。當年貸款做廣告，就有人謠傳納愛斯“靠貸款過日子”、“資不抵債”；后來強攻洗衣粉市場時，又有人說納愛斯是“價格屠夫”、“廣告殺手”、“賠本賺吆喝”。面對謠言和非議，莊啟傳從不打口水戰(zhàn)，也不去論是非曲直，他說：對納愛斯而言，更為務(wù)實的問題也許是如何真正有效地應(yīng)對和超越對手。不說并不意味著不做。一位熟悉莊啟傳的人說，他這個人“心里很努力，遇到事情會咄咄逼人”。這里的咄咄逼人并非指說話，而是做事。莊啟傳很推崇日本企業(yè)家韜盛和夫的一句話：任何事情只要做到位，神仙都會來幫你。在莊啟傳看來，人都是有惰性的，要想根除，就必須把事情想透，然后切斷后路，逼著自己一往無前。從納愛斯的發(fā)展歷程來看，也確實遵循著這樣一條路徑。再造一個納愛斯做寶潔那樣的企業(yè)，這是很多日化人的夢想。今年早些時候，莊啟傳在年度工作報告中提出，要再造一個納愛斯，在中國的商業(yè)土壤上成長為世界級企業(yè)。這是他向全球發(fā)起的號角，雖然在去杠桿、調(diào)結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟形勢下，這樣的豪言壯語有點不合時宜，但這符合他“左撇子”的個性。長期以來，莊啟傳一直堅守一個理念：不要過早把發(fā)展速度降下來，要在發(fā)展中調(diào)整，在調(diào)整中發(fā)展。得益于這樣的理念，納愛斯在2008年金融危機后，始終保持著兩位數(shù)以上的增長。但納愛斯的未來依舊充滿挑戰(zhàn)。盡管寶潔近年來遭遇業(yè)績滑坡，市場份額下跌，但在洗發(fā)水、沐浴露等個人護理用品上，仍然占據(jù)著統(tǒng)治地位。而作為國內(nèi)同行的立白，在2008年后的發(fā)展可用神速來形容，如今已和納愛斯并駕齊驅(qū)。兩家企業(yè)在產(chǎn)品線上高度雷同，納愛斯是洗衣皂的全國冠軍，立白則在洗衣粉上后發(fā)先至，成為新科狀元。同時，兩家企業(yè)都在拓展個人護理用品市場，成效尚待觀察。寶潔也是一家做肥皂起家的企業(yè)，至今已有179年歷史，做洗發(fā)水是直到創(chuàng)辦百多年后才開始的。壞消息是，寶潔當初做洗發(fā)水時，身邊并沒有如此強大的對手。事實上，即便在業(yè)績下滑的今天，寶潔近5000億的銷售額依舊是納愛斯的25倍!雖然差距深如鴻溝，但莊啟傳和納愛斯需要的，可能只是時間，外加一點點耐心。莊啟傳十大語錄1.洗滌用品為什么會打價格戰(zhàn)?在于產(chǎn)品差異性不大、消費者被迫在價格上做出選擇，如果不能在產(chǎn)品上創(chuàng)新，這個瓶頸不突破，就難以有勝出者。2.賣便宜貨做大市場不是本事，只有高附加值產(chǎn)品也能賣得最大，才是英雄。3.能活下來就是勝利。但納愛斯不僅要活下來，更要求逆勢增長，而且是翻番增長。4.再造一個納愛斯，要在中國的商業(yè)土壤上成長為世界級企業(yè)。我們有這個信心，有這個條件，也有這個能力!5.納愛斯最大的財富是一大批有市場理念、不斷創(chuàng)新、敬業(yè)奉獻的員工。世界上什么東西都可以用錢買，唯獨企業(yè)文化、企業(yè)精神是金不換和不可強求與多得的。6.翻番是一個機遇，你抓住一次機遇，就可以實現(xiàn)一次跨越。7.企業(yè)發(fā)展總是一次次碰到機遇，一次次抓住，一步步跨越上來的。8.機遇永遠存在，只要你努力，你會碰到更大的機遇。9.只有通過奮斗，才能改變自己的人生!10.但凡害怕競爭的行業(yè)，必有無限成長的市場空間。